Muchos contratistas se obsesionan con el costo por lead. Pero un lead barato que no cierra es más caro que un lead caro que sí cierra. La métrica que deberías mirar cada semana es el costo por trabajo firmado, por canal.
La fórmula simple
Costo por trabajo firmado = Gasto total del canal ÷ Número de trabajos firmados atribuidos a ese canal. Suena obvio, pero la mayoría de empresas no atribuyen el trabajo firmado al canal original.
Ejemplo de cálculo por canal
| Canal | Gasto mensual | Leads | Trabajos firmados | Costo/trabajo |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | $5,000 | 22 | 3 | $1,667 |
| LSA | $3,000 | 18 | 4 | $750 |
| $2,000 | 25 | 1 | $2,000 | |
| Referidos | $500 | 8 | 5 | $100 |
En este ejemplo, Facebook parece barato por lead pero caro por trabajo firmado. LSA y referidos son los mejores canales. Sin esta métrica, seguirías invirtiendo en Facebook por impulso.
Cómo atribuir correctamente
- Cada lead debe entrar con su fuente (UTM, integración o etiqueta).
- El CRM debe mantener la fuente durante todo el pipeline.
- Cuando se firma el trabajo, la fuente original se reporta como ganada.
- Revisa mensualmente; no copies el presupuesto del mes pasado sin datos.
"No escales un canal hasta que sepas cuánto cuesta un trabajo firmado ahí."
Métricas complementarias
- Tasa de contacto por canal.
- Costo por inspección por canal.
- Tiempo promedio de cierre por canal.
- Tasa de cancelación o no-aprobación de seguro.
Con estas métricas, dejas de tomar decisiones de marketing basadas en corazonadas y empiezas a tomarlas basado en matemática.
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